Open Education NetworkКак зарабатывают лидеры MOOCs
Freemium автоматически выдается в семантической связке с понятиями «модель монетизации» и «MOOCs». Исторически так сложилось, что первые EdTech платформы предлагали образовательный контент бесплатно, зарабатывая на продаже сертификатов. Но за 6 лет многое изменилось.
Эволюция подходов к монетизации
«На многих новых онлайн-рынках компании изначально не имели хорошо проработанных моделей монетизации и просто работали на быструю экспансию, захват аудитории. Инвесторы не придавали значения тому, получают ли стартапы доход. Им важно было видеть агрессивный план роста и проактивную команду с серьезным бэкграундом», — объясняет этот исторический факт Сергей Опарин, один из основателей SOLventures.
Лидеры MOOCs — Coursera и edX добились результата, захватив огромные аудитории и обеспечив себе популярность. Однако модель freemium не позволила им привлечь достаточно средств не только для развития, но и для поддержания статуса.
К 2014 году на рынке появилось много новых игроков, в том числе локальных (например, китайская XuetangX). Конкуренция за пользователя выросла.
Первыми это поняли создатели edX в 2014 году и, сохранив бесплатный доступ к учебным материалам краткосрочных курсов, перешли к продаже платных программ (MicroMasters, Professional Certificate, XSeries). А также стали активно привлекать пожертвования (краудфандинг) и гранты. В результате edX начал наступать на пятки лидеру.
Coursera для поддержки развития в 4 раундах привлекла 210.3 миллиона долларов инвестиций, но этого оказалось недостаточно для устойчивого развития. Платформа не ограничивалась привлечением дополнительного финансирования.
В 2015 году Coursera запустила платный продукт — первые онлайн МВА-программы. Таким образом, оба лидера ввели прямые продажи продукта конечным пользователям, дополнив модель freemium, и привлекли финансирование фондов.
Также они заметили созревший к 2016 году интерес корпораций и правительственных организаций. В ответ на спрос Coursera предложила годовые подписки в сегментах В2В и В2G, а edX — гибкий пакет образовательных программ для В2В-рынка и платный дополнительный сервис рекрутинга успешных онлайн-студентов.
В 2017 году их примеру последовала платформа FutureLearn — третья в списке лидеров MOOCs. FutureLearn по аналогии с предшественниками дополнила freemium прямыми продажами: ограничила бесплатный доступ к контенту курсов и экзаменам, начала активнее развивать платные FutureLearn-программы и запустила онлайн-МВА.
Среди лидеров приверженность freemium в чистом виде сохранила только китайская XuetangX — сегодня она на 4 позиции среди глобальных MOOCs. Платформа имеет некоторые преимущества по сравнению с рыночными игроками, так как аффилирована с государством.
Udacity сегодня занимает 5 место в списке глобальных лидеров MOOCs. Платформа, как и другие лидеры, сохранив бесплатные курсы, внедрила платные программы Nanodegrees. В 2016 Nanodegrees были дополнены платными сервисами. На ресурсе появились новые сервисы трудоустройства для лояльной аудитории — freеlancing-платформа для выпускников. В партнерстве с Georgia Tech Udacity запустила лоукост-программу — полностью онлайн Masters in Computer Science. Сегодня Udacity использует гибридную модель монетизации, сочетающую онлайн- и офлайн-обучение. Udacity предлагает платные курсы с сопровождением, обратной связью, проверкой заданий и последующим получением дипломов.
Основные тренды
- Рынок MOOCs молод и только формируется. Основным является тренд постоянных изменений. Скорость реакции на изменения имеет большое значение.
- Появляются новые сильные локальные игроки, старые глобальные теряют позиции. Так, например, Udacity в 2016 году входила в тройку лидеров, а сегодня занимает 5 позицию. Китайская XuetangX обострила конкуренцию в группе лидеров.
- Очевидна тенденция увеличения объема платного контента на MOOCs.
- В арсенале MOOCs разные модели монетизации: freemium и free trial, прямые продажи курсов и дополнительные платные сервисы для всех сегментов рынка, краудфандинг и гранты, спонсоринг корпораций и финансовая поддержка государства, гибрид онлайн и офлайн обучения. Мы не упомянули рекламной модели поскольку не обнаружили ее в арсенале лидеров MOOCs и считаем, что она имеет много потенциальных негативных эффектов для EdTech проектов: отвлечение внимания от образовательного контента, потерю лояльности аудитории из-за продажи персональных данных.
- Лидеры непрерывно эволюционируют, совершенствуя модели монетизации. Сегодня уже очевидно, что самым эффективным решением является комплексный подход и сочетание нескольких моделей привлечения финансирования.
Деталное описание эволюции подходов лидеров к монетизации предлагаем вам в кейсах.
Кейсы
Coursera
Coursera — мировой лидер MOOCs по числу курсов и численности зарегистрированных пользователей — стартовала в январе 2012 году. Платформу основали два профессора из Стэнфорда. Сегодня партнерами Coursera являются более 150 университетов из 29 стран.
На В2С-рынке Coursera предлагает Курсы (2000 краткосрочных программ, длительность 1-1,5 месяца), Специализации (180 среднесрочных программ, длительность 4-6 месяцев) и четыре полных онлайн-МВА (1-3 года).
Coursera активно работает на В2В и В2G рынках, предлагая компаниям и правительственным организациям комплексные продукты.
Как зарабатывает Coursera? Freemium-модель и платные программы
Freemium-модель: развитие подписки
К 2016 году на рынок вышли новые игроки, ужесточилась конкуренция за пользователей и деньги инвесторов. Coursera пришлось осваивать новые рынки, экспериментировать и развивать условия подписки на Курсы и Специализации. До 2016 года пользователи имели бесплатный доступ ко всем материалам Курсов и должны были платить за присвоение грейда и сертификат. В июне 2016 Coursera начала тестировать новый формат подписки на Курсы. Суть инновации — платный доступ ко всем материалам курса, включая видео. К настоящему моменту полностью платными стали всего несколько курсов. В октябре 2016 Courserа значительно снизила стоимость подписки на Специализации (с нескольких тысяч долларов в месяц за подписку на одну Специализацию до 39-79 долларов в месяц в зависимости от Специализации — за доступ к грейдированию и получению сертификата).
В результате экспериментов с условиями подписки на Курсы и Специализации появились не только ограничения доступа к учебным материалам и экзаменам (freemium-модель), но и временные лимиты (модель free trial).
В 2016 году Coursera начала работать на B2B и B2G-рынках, реализуя годовую подписку на Курсы и Специализации. Сoursera работает с более чем 50 корпоративными клиентами, в т.ч. BCG, BNY Mellon, L’Oreal, Paypal, and Air France KLM. На B2G рынке Coursera сотрудничает с правительственными организациями США, Пакистана, Египта, Малайзии, Сингапура, Казахстана.
Платные программы
В 2015 году Coursera начала осваивать новый сегмент — онлайн-МВА, открыв первые две программы. Сегодня Coursera предлагает 4 полностью аккредитованные онлайн-МВА программы. Стоимость обучения 1 студента от 19 000 до 30000 долларов (Университет Иллинойса) и 20 000 евро (HEC).
Coursera развивает традиционную для платформы подписную модель монетизации и внедряет новые платные продукты. Однако для эффективного развития самостоятельно заработанных средств недостаточно, поэтому Coursera активно привлекает инвестиции.
В общей сложности за 6 лет в 4 раундах Coursera привлекла 210.3 млн долларов, из них 64 млн долларов в 2017 году. Платформу традиционно поддерживают GSV Asset Management, New Enterprise Associates (NEA), Kleiner Perkins Caufield Byers (KPCB) and Learn Capital. Новым инвестиционным партнером в 2017 году стал Lampert Foundation.
edX
edX — некоммерческая организация, основанная в 2012 году Гарвардом и Массaчусетским Технологическим Институтом. Занимает 2 место среди глобальных игроков рынка MOOCs и сотрудничает с 109 партнерами.
На В2С рынке edX предлагает Курсы (1819 краткосрочных курсов по отдельным дисциплинам, длительность 1-2 месяца) и Программы (43 MicroMasters, 35 Professional Certificate, 32 XSeries). Учебные материалы большинства Курсов доступны бесплатно, оплата от 49 до 150 долларов за Сертификат.
С 2014 года еdX первыми перешли к модели реализации платных программ. Некоторые программы доступны в кредит. MicroMasters (750-1500 долларов, длительность 10-12 месяцев) разработаны в основном с ведущими университетами и позволяют учащимся в дальнейшем продолжить обучение на МВА университета-разработчика. Professional Certificate разработаны ведущими корпорациями (Microsoft, Linux, GE и другими). Стоимость от 300 до 800 долларов, длительность — 2-8 месяцев. XSeries — разработаны известными, признанными в своей области экспертами, дают глубокое понимание востребованных предметных областей. Стоимость от 300 долларов, длительность 6-18 месяцев.
edX активно работает на В2В-рынке, предлагая компаниям комплексный продукт для развития сотрудников.
Как зарабатывает edX?
Согласно официальной версии, edX использует 2 модели:
Self Serve Model
еdX получают первые 50 000 долларов, от продажи курса, или 10 000 долларов за каждый повторяющийся курс. Партнеру — компании или университету — достается 50 процентов всей прибыли, превышающей этот порог.
Supported Model
еdX взимает 250 000 долларов за размещение каждого нового курса, а также получает 50 000 долларов каждый раз, когда размещение курса продлевается на новый период. Партнер получает 70 процентов от дохода, сгенерированного от продажи курса.
Дополнительно edX использует еще несколько моделей монетизации.
На сайте компании можно найти раздел Donatе — «Пожертвовать». Пользователям предлагается сделать целевое пожертвование от 25 до 250 долларов. Вероятно, этот источник приносит небольшой доход, но раздел ценен как инструмент получения обратной связи от учащихся.
Гранты — еще одна статья доходов edX. Например, в октябре 2016 Lumina Foundation дала edX грант в размере 900,000 долларов на разработку 30 MicroMasters. Сопутствующей обучению персонала услугой является рекрутинг сотрудников из числа успешно завершивших профильные для компании-партнера курсы. Компании активно пользуются edX for Business для обучения и рекрутинга сотрудников.
FutureLearn
FutureLearn занимает 3 место среди глобальных MOOCs по численности зарегистрированных пользователей и числу курсов. Платформа основана Open University в 2013. FutureLearn сотрудничает со 139 партнерами, в их числе более 70 европейских университетов.
Платформа предлагает взрослым пользователям 462 курса (2-6 недель, стоимость от 44 до 100 долларов), 4 курса школьникам и 23 FutureLearn Programs (3-14 мес, 450-1500 долларов, аналог Специализаций Coursera или XSeries от edX). Некоторые программы предусматривают по окончании оценку знаний, и студенты, успешно прошедшие ассессмент, получают «Награду» (Award). Часть программ позволяет учащимся получить кредит университета, другие предлагают продолжить обучение на аккредитованных программах Непрерывного профессионального развития (CPD).
С 2017 года FutureLearn ввели новую ценовую модель, которая ограничивает доступ к контенту и экзаменам. До этого плата взималась только за сертификат, а учебные материалы и экзамены были полностью бесплатны. В 2017 FutureLearn запустили 8 полностью онлайн магистерских программ (full post-graduate degrees). 1 МВА-программа в партнерстве с Сoventry University и 7 программ в партнерстве с австралийским Deakin University Стоимость Master’s degree около 20,000 австралийских долларов, сертификат об окончании программы или диплом стоит около 9 000 австралийских долларов. Для некоторых магистерских программ предусмотрена возможность бесплатного тестирования в течение 2-3 недель.
FutureLearn работает только на B2C-рынке, предлагая краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные учебные программы. FutureLearn Programs и post-graduate полностью платные, учебные материалы курсов (краткосрочных программ) доступны бесплатно. В 2017 году FutureLearn последней из лидеров последовала общей тенденции в развитии подходов к монетизации: отказалась от полностью бесплатного доступа к контенту и расширила линейку платных продуктов, введя онлайн долгосрочные полные магистерские программы.
XuetangX/China
XuetangX — первая и самая крупная MOOC платформа в Китае — занимает 4 место среди глобальных лидеров по числу курсов и численности зарегистрированных пользователей.
Платформа основана в октябре 2013 года Tsinghua University под наблюдением Китайского Министерства Изучения Образования (China Ministry of Education Research). Tsinghua Holdings Co, Ltd. инвестировала в MOOC-CN Information Technology (Beijing) Co, Ltd, которая управляет XuetangX.
XuetangX — одна из самых быстрорастущих платформ: более 460 курсов. 133 уникальных курсов, разработанных для XuetangX. Около 30 курсов получено по лицензии от edX, остальные — курсы университетов-партнеров. В 2017 году выпущено 63 курса. Университеты-партнеры XuetangX признают курсы, размещенные на платформе. Среди всех курсов 42 рассматриваются университетами как программные и рекомендуются студентам в качестве курсов по выбору. Успехи студентов университеты отслеживают через индивидуальный ID, который учащийся вводит при входе на ресурс.
XuetangX планирует развивать Программу MicroDegree, интегрирующую курсы университетов, отраслевые курсы, разработанные компаниями-лидерами, и проектную работу. По окончанию программы успешно завершившие обучение студенты получают сертификат и рекомендации в известные компании. XuetangX активна на всех рынках: В2С, В2В и B2G. Все курсы и программы на платформе бесплатны.
Udacity
Udacity сегодня занимает 5 место в списке глобальных лидеров MOOCs. Ресурс основан инструкторами Стэнфорда Питером Норвигом и Себастианом Труном. Сегодня Udacity работает с более, чем 100 партнерами из 60 стран мира.
На платформе бесплатно доступны учебные материалы 213 курсов (длительность 1-3 месяца), но и Udacity не осталась полностью приверженной модели freemium. Предлагая Nanodegrees (длительность 6-12 месяцев), проект специализируется на подготовке студентов к некоторым специальностям — профессиям будущего.
В 2016 появилось 6 новых и к концу года стало 12 Nanodegrees (платформа в результате ревизии закрыла несколько программ), сейчас платформа предлагает 22 Nanodegrees. Нововведением стали платные сервисы. На ресурсе появились новые сервисы трудоустройства для лояльной аудитории — freеlancing-платформа для выпускников.
В партнерстве с Georgia Tech Udacity запустила лоукост-программу — полностью онлайн Masters in Computer Science (6600 долларов).
Udacity работает в сегменте В2В, предлагая корпоративным клиентам 2 виртуальных тренинга, а также корпоративные программы развития и возможность привлечения новых сотрудников из числа студентов Udacity.
Udacity поддерживают такие корпоративные партнеры, как: IBM Watson, Mercedes Benz, BMW, McLaren, Google, Bosch и другие. Udacity недавно внедрила гибридную модель монетизации, сочетающую онлайн- и офлайн-обучение. Платформа предлагает платные курсы с сопровождением, обратной связью, проверкой заданий и последующим получением дипломов. Эти курсы создаются на деньги компаний, заинтересованных в высококвалифицированных кадрах.
