Как найти свою нишу и не прогореть в бизнесе онлайн-образования.

Правда, в отличие от покорителей Клондайка, чтобы найти эту жилу, создателям онлайн-курсов нужно молиться не богу удачи, а придерживаться нескольких простых практических правил. В свое время я сам заболел лихорадкой онлайн-образования, и впоследствии вывел эти правила на моих собственных ошибках и ошибках коллег по индустрии.

Взлет и падение SkillFactory

В марте 2011 года мы с братом запустили сервис для онлайн-подготовки к сертификату Cisco — getccna.ru. Чуть раньше профессор Стэнфордского университета Себастьян Трун открыл свой легендарный ai-class, собравший 160 тысяч зарегистрированных слушателей (я был одним из них). Стало ясно, что индустрия онлайн-образования будет расти огромными темпами, и такой момент нельзя упускать.

Поначалу у нашего стартапа и правда все шло очень хорошо: сертификация Cisco нужна системным администраторам и сетевым инженерам в обязательном порядке. Мы постарались организовать все по уму: наш полугодовой онлайн-курс стоил чуть больше 15 тысяч рублей (что было вдвое дешевле, чем у очного учебного центра). При этом занятия проводил преподаватель в прямом эфире, слушатели могли проходить лабораторную практику на настоящем оборудовании Cisco (через систему удаленного доступа) и получали сертификат Сетевой академии Cisco. Эта бизнес-модель показала неплохой результат, мы без труда набрали первые несколько групп, потратив $100 на контекстную рекламу.

В 2012 году мы переименовали себя в онлайн-школу информационных технологий SkillFactory и расширили количество курсов до 10, включая курсы по работе с профессиональными инструментами Microsoft, Oracle и VMware. А в августе 2014 года проект закрылся.

Причина была банальной: мы исчерпали свою нишу и дальше нам было некуда расти.

Русскоговорящих системных администраторов, которые готовы тратить деньги на свое обучение и сертификацию, оказалось недостаточно, чтобы построить развивающийся бизнес. Аудитория проекта составила 25 тысяч студентов, но дальше проект застопорился.

У меня маленькая ниша: это нормально?

Отсюда мой первый совет — перед тем, как запускать образовательный стартап, изучите свою потенциальную аудиторию и не останавливайтесь, пока не установите ее реальный размер. От того, работаете ли вы на крупном рынке или у вас нишевый продукт, существенно зависит экономика курса.

Да, на крупном рынке скорее всего есть другие игроки и конкуренция высока. Экономисты называют такие рынки «алым океаном» — он окрашен кровью ожесточенной борьбы. Но будьте осторожны с нишами, где нет конкуренции — если вы первый придумали онлайн-курсы по какой-то теме, скорее всего она интересна крайне узкой аудитории. Курс, нацеленный на небольшую аудиторию, имеет серьезные ограничения по росту и потенциальной выручке. Более того, нишевый рынок более волатилен и подвержен сезонным колебаниям (у нас размер ежемесячной выручки мог падать в 3-4 раза, и это было вполне нормально). Нишевый рынок, в отличие от крупного, значительно быстрее достигает точки насыщения, после чего привлечение новых пользователей становится очень трудоемким и дорогим.

С другой стороны, нишевый курс, если понимать его специфику, может быть отличным небольшим бизнесом. Наша аудитория была благодарной и лояльной, потому что мы удовлетворяли очень специфический спрос. Наши пользователи сравнительно легко принимали решение об оплате и охотно выступали евангелистами, рекомендуя наш курс друзьям и коллегам.

«Мамина школа»: рынок есть, а курс не нужен

Какой бы рынок вы для себя не выбрали, ваша ключевая задача — изучить свою аудиторию и определить, в чем ее «боль». Отсутствие этого предварительного анализа может загубить самый многообещающий проект.

К примеру, образование для молодых родителей — одна из самых перспективных ниш онлайн-образования. Молодые мамы — очень активная интернет-аудитория, и информация о правильном воспитании ребенка для них жизненно важна. На российском рынке этой темой занимаются такие проекты, как BabyStep, «Галка-Игралка», IQsha и до недавнего времени «Мамина школа».

«Мамина школа» была основана Еленой Ивановой в 2012 году. В 2013 году проект стал резидентом ФРИИ, Иванова среди прочих была на встрече с Владимиром Путиным, получила инвестиции и акселерационную поддержку — и в марте 2015 года сообщила о закрытии проекта.

Благодаря денежным вливаниям, «Мамина школа» смогла увеличить продажи в 10 раз. Проект предлагал свыше сотни видеокурсов, подобранных под возраст ребенка, которые можно было купить поштучно на сайте (цены колебались от 100 до 1500 рублей) или в виде DVD-дисков (от 1290 рублей).

Проблема, с которой столкнулась «Мамина школа», на мой взгляд, лежит в несоответствии продукта потребностям рынка. Курсы не были направлены на устранение «боли» своих пользователей. Например, «Мамина школа» предлагала такие курсы, как «5 простых и эффективных шагов к детскому здоровью» (99 рублей) и «5 главных стратегий высокоэффективных родителей» (149 рублей). Дешево, но совсем не сердито: продукты такого типа не решали большой проблемы для молодых родителей и поэтому не выдерживали конкуренции с бесплатным контентом.

Парадокс дорогого курса

Другой образовательный проект для молодых родителей «Галка-Игралка» сделала ставку на более дорогие продукты. Онлайн-курсы «Галки» стоят от 1000 до 9000 рублей и нацелены на мотивированных клиентов. Если клиент готов вкладывать деньги в свои знания и навыки, то, скорее всего, это продвинутый человек, который следит за трендами и выбирает лучшее.

При этом среди посетителей вашей страницы и тех, кто регистрируется на курс, все равно будет много случайной аудитории. Такие люди едва ли будут конвертироваться в платных пользователей.

А вот сегмент тех, кто реально оплачивает ваши услуги, с большой долей вероятности будет состоять из мотивированных людей.

Ищите пространство для развития

Аудитория может быть неоднородной, поэтому стоит внимательно изучить её отдельные сегменты, даже если они пока не приносят дохода. Так в свое время поступил сервис развивающих онлайн-игр для детей «Мерсибо».

Проект «Мерсибо» изначально был нацелен на узкую нишу логопедов и специалистов по развитию ребенка. И разработал очень привлекательный для этой аудитории продукт: логопеды охотно оплачивали подписку (от 599 рублей в месяц) и покупали игры на дисках. По словам директора по развитию «Мерсибо» Николая Соколова, секрет успеха проекта кроется в его практической пользе: «Логопеды часто работают с книгами и бумажными заготовками, поэтому для них интерактивные образовательные игры — это очень полезный инструмент, который не только интересен детям, но и существенно сокращает специалистам время на подготовку урока».

Скоро вслед за логопедами на «Мерсибо» потянулись и родители. Они оказались менее мотивированными, чем профессиональные педагоги, и не хотели сразу начать пользоваться платным продуктом. После серии экспериментов лучший результат показала модель free-to-play: на сайте «Мерсибо» сделали бесплатную регистрацию, и самые активные пользователи получали виртуальную валюту для активации простых игр.

Бесплатный доступ привлек большую аудиторию. Процент конверсии в платных пользователей, как и ARPU (средняя выручка на одного пользователя) был невысоким, однако сама ниша была огромной. В итоге, за счет количества пользователей общая выручка от родителей сравнялась с выручкой от профессионалов.

Новые горизонты

История со SkillFactory дала мне много полезных контактов и идею нового образовательного проекта. После закрытия мы с Дмитрием Репиным основали New Professions Lab, школу для искушенных профессионалов на базе Digital October. Мы даем возможность людям, которые уже преуспели в своей области и уперлись в невидимый «потолок» карьеры, за несколько месяцев освоить быстро развивающиеся профессии в области digital и ИТ. Уже успешно запущены две образовательные программы — «Продюсер онлайн-курсов» и «Специалист по большим данным», на очереди — Data Driven Marketing и «Интернет вещей».

Это тоже нишевый продукт, но за счет разнообразия программ его потолок гораздо выше. Пока полет нормальный, осенью планируем запустить пилотную программу в одном из крупных европейских городов.

Поэтому прежде чем штурмовать непростую нишу электронного обучения, определите, сколько людей будут достаточно мотивированы, чтобы заплатить за ваше решение, какую «боль» решает ваш курс (и вообще, является ли это «болью»), из каких сегментов состоит ваша аудитория, и как адаптировать ваш контент для различных сегментов. Удачи на золотых приисках.